2001年是汽车市场受WTO影响较大的一年，同时这一年竞争厂家东南公司迅速崛起、福田海狮浮出水面等等，使金杯海狮的竞争环境前所未有的艰难，而在这种艰难的境况下，金杯海狮仍在2001年完成了63009台的销售业绩，同类产品市场占有率高居59.17%。金杯海狮之所以能保持霸主地位不动摇，当归功于2001年销售公司严密、灵活的价格体系和多变的产品政策。
一、策划环境分析
1、宏观经济环境
2001年由于国家宏观经济增长缓慢，虽然出现了一定的转机，但国内需求不足的状况并不能得到有效的改善，因此经济增长对汽车消费的拉动作用不大。
2、汽车行业环境
2001年的汽车还存在着一系列的制约因素，如：
1）消费逐渐向理性购买转变，这对产品的品质和服务质量等提出了更高的要求；
2）油价持续上涨、汽车消费的不合理收费依然存在，制约汽车消费的因素依然存在；
3）WTO临近，消费者对汽车大幅降价报有较高期望，造成汽车消费的严重持币现象。
3、竞争环境
轻客市场一直是群雄争霸，竞争异常激烈，市场秩序较为混乱，金杯海狮虽几年来保持了高额快速增长，但竞争对手的干扰、威胁也越来越强。
在高档车领域，金杯海狮的主要竞争对手是江铃全顺、东南得力卡、南京依维柯，其中，依维柯产品反弹性增长较大，尤其是最近开发出汽油电喷产品，这将使其能够重返北京、兰州等限制柴油车产品的汽车市场，对金杯客车的威胁进一步加强。得利卡和全顺月销售均在500辆左右，且得利卡成功推出了新车型，发展较快，企业界综合实力不断加强，对金杯海狮潜在威胁也逐步加大。
低档车领域，金杯海狮的产品竞争对手是一汽小解放、牡丹等，这两家企业今年的市场走势一般，小解放的市场波动较大，月均销售200左右。但他们都把竞争焦点放在金杯海狮低档产品上，在价格战上对金杯海狮构成一定的威胁。
值得一提的是，当时市场上出现了许多企业开始生产海狮车，业已销售的就有金徽海狮、风景海狮、金龙海狮等8家，这些厂家试探性地进入轻型客车的市场，直接针对金杯海狮作为主攻产品，搞游击战和渗透，逐渐淡化金杯海狮品牌。由于其产品与金杯海狮基本一致，并针对金杯海狮采取了较优的产品配置和较低的产品价格，因此对金杯海狮的市场干扰比较大。
另外，由于微型车市场近几年有较大发展，新产品、新技术层出不穷，微型客车与低档轻客的目标市场较为接近，随着油价的上涨，微型客车已经对金杯海狮低档产品构成一定威胁。
各厂家纷纷向我公司产品价格政策靠近，加大产品价格的跨度，不断向中低档车市场冲击，如航天海狮推出13.5万元的产品，厦门金龙推出12.9万元的产品、得利卡11.98万元的经济型也推向了市场，轻型客车中低档产品领域一时间硝烟弥漫。
4、自身条件分析
成功的营销当取决于优秀的产品策略、合理的价格布局、畅通的分销渠道和灵活的促销政策四大要素。
2000年金杯海狮在四大要素上均有长足的发展，尤其是在产品上，2000年新增了九九款系列产品，且在轻客行业率先推出电喷产品，尽占先机，因此也取得了销售60066辆，同比增长近50%的销售业绩。而2001年产品情况却与2000年截然不同，2001年由于没有新的产品推出，客观上为产品销量的增长带来一定的困难。
二、策划目标的制定
由于宏观经济环境和行业环境的影响，2001年轻型客车市场容量基本不会有太大增幅。在这种条件下，如果企业逆势而上，一味追求产品上量，企业销量的增长只能通过挤战竞争对手来实现。而金杯海狮以近50%的同比增长率和近60%的市场占有率，想在从竞争对手的领地进一步争取销量的增长，在没有优势产品的情况下，势必要通过消费者较为敏感的价格因素来实现。由于规模的缘故，价格竞争必将以牺牲企业的利润为沉重代价。为保证金杯海狮市场优势地位不动的同时确保企业的经营利润，企业策划目标定于以下两方面：
顺势而行，保持规模的适度上扬，竞争以防御为主。
扬长避短，回避价格战、产品战，将竞争引向服务战、品牌战。
三、策划方案
1、防御战线的搭建
金杯海狮作为独占轻客市场大半壁江山的优势品牌，由于规模的缘故，为避免企业的利润损失，不宜直接应对竞争对手的价格挑战。为回避价战的同时，回击竞争对手，扩大市场份额，主要在产品布局和价格体系上下功夫。众所周知，金杯海狮的成功之道在于“多品种、宽系列”，而事实上“多品种、宽系列”并非仅六个字那么简单，市场上没有一成不变的成功定律。把握市场脉搏，不断调整销售政策是金杯海狮成功运用“多品种、宽系列”的关键。依据2001年市场态势，为保证金杯海狮的优势地位，针对竞争对手的全面进攻，在产品政策、价格体系方面形成全面防御、全面反击的格局，将金杯海狮产品划分为：阻截产品、进攻产品、主打产品、掩护产品。
阻截产品：其主要任务阻止市场进入，减少继续增加的竞争干扰，并同时压制竞争对手的产品，采取积极的竞争定价，压制对手的迅速发展，使其难于获取足够的利润而进入我方的主打产品细分市场；
进攻产品：有针对性地采取产品差异策略，以较高的性价比，逐渐蚕食竞争对手的传统领地，为我方寻求新的市场发展空间。
主打产品：其任务是抢占最大市场份额，为利润的主要来源，在定价上要保证一定的利润空间；
掩护产品：其特点是高利润、低市场占有率，可迅速退出市场，目的是突出主打产品的绝对竞争优势。对于新产品的推出按此战略先掩护后进攻。由于WTO的影响及轻客不同品牌之间的价格战造成了消费者的持币观望，使金杯海狮市场发展的最大阻力由外部竞争，而转向捂紧了钱口袋的上帝。作为轻客的主导企业我们不该也不能只停留在分蛋糕的层面上，我们有责任把市场的蛋糕作大。因此针对目前的市场状况我们战略重点也相应向市场转移，为拉动市场消费、激活市场购买，采取积极措施，促使消费者做出购买决策。我们进一步改进产品策略，使不同系列产品之间形成竞争以加强对消费者的心理暗示。
2、品牌战、服务战的推广
从91年第一辆金杯海狮产品下线，到2001年的十年发展过程中，金杯海狮产品销售近二十万辆，尤其是近两年，产品发展迅速，得到了广大消费者的普遍认可与好评，金杯海狮的品牌知名度已逐步确立。同时，由于产品市场保有规模的发展，使金杯海狮的售后服务网络规模及服务水平都得到了很大的提高。这两项优势都是其它竞争产品所无法比拟的，因此2001年金杯海狮将进一步推广专卖店建设，统一产品销售形象，以良好的品牌形象带动产品销售；进一步加强售后服务建设，竞争对手对金杯海狮采取的跟随政策，使金杯海狮产品与竞争产品之间的同质性越来越强，价格竞争、质量竞争的周旋余地越来越小，利用我们优势的服务网络，大打服务站，将有利于我们市场地位的巩固和发展。
四、策划操作过程
1、产品防御战线
将SY6480A2作为我们的阻截产品，我们设置A2产品的一个很重要的目的就是要以较低的配置和较优的价格，阻止其它企业进入轻客行业，也阻止本行业中的中高档产品生产企业向低档产品的延伸和渗透。同时与轻客行业中的低档产品竞争，在低档产品市场多分一杯羹，给低档产品生产企业以生存的压力，从而使其无暇顾及其他档次市场，也难于获得足够的利润空间向高端产品发展。
以SY6480AB-E、SY6480B2等中高档产品充当攻击型产品的角色，针对南京依维柯和东南得利卡、江铃全顺等产品，通过不断改进产品配置，以较高产品性价比逐渐蚕食江铃全顺、东南得利卡等高档产品的市场，为我方创造新的利润空间，同时使其面临压力，短期内也难于直接威胁我方主打产品市场。
2001年为SY6480A1B-E、SY6480A2F-E等10万元左右的产品则构成我们强大的主打产品阵容，金杯海狮要凭借这些中低档产品占据轻型客车的主要市场，把竞争对手远远抛在身后。
掩护产品则依据主打产品的推出而推出，如SY6480A2F-E推向市场时，先以SY6480A1F-E充当了掩护产品，由于此两种产品品质差异远远小于其价格差异，而以SY6480A1F-E先推向市场为铺垫，对SY6480A2F-E先抑后扬，突显主打产品SY6480A2F-E的绝对竞争优势，帮助消费者做出了购买选择，以良好的心理暗示作用，有效地拉动市场消费。
2、品牌建设
在2000年专卖店建设的基础上，进一步实施金杯海狮的CI建设，在全国范围内建立73家金杯海狮专卖店，2001年金杯海狮与上海交大联手进行了对特许专卖店的VI设计，各专卖店严格按设计标准进行建设，通过对专卖店统一招贴、统一标识、统一展厅、统一设施等方面建设，使其作为传达企业精神、企业文化的工具在消费者中建立品牌形象；2001年金杯海狮还在一些重点地区组织了对特许专卖店管理人员的业务培训，并编制了《金杯海狮经销商业务指导手册》进一步规范了金杯海狮的市场操作流程。金杯海狮的品牌建设不仅扩大了各专卖店在当地市场的影响，也树立了金杯海狮良好的销售形象，使产品的美誉度得到进一步提升，不仅带动了2001年的产品销售，也为产品的可持续发展积累了后续动力。
3、服务提升
售前、售中服务
2001年金杯海狮实施了预订单管理制、微机开票系统在各经销单位提供了方便快捷的服务同时，规范化的管理也为销售规模的上扬打下了坚实的基础。
2001年金杯海狮在全国建立了20多家中转库，大大缩短了产品的供货周期，不仅急用户之所需，也加强了各经销网点的资金周转能力。
高效安全、及时准确的商品车运输力量，以板车拖运、船舶运输、铁路运输等方式快捷、保质保量的将金杯海狮产品运往全国各地，实现了商品车“零公里”运达用户手中。
售后服务
为鼓励金杯客车特约维修站，为用户提供一流技术、一流服务，售后服务中心给维修站在政策上进行倾斜。与全国同行业相比，公司的政策明显优于其它企业。2001年金杯海狮售服务主要加强了以下几方面的工作：
（1）高效、快捷的维修、抢修服务网络
在31个省市自治区建立236家维修站，其中221家为24小时全天候维修站，而一类站为201家，占86.27%,且一类站分布在省会城市及沿海发达地区。金杯客车技术服务中心从一年以前就开辟了24小时服务热线电话，协调调度各维修服务工作。2001年在原有基础上又增加60台“金杯客车专用抢修车”，统一标识、标注抢修服务电话，活跃在城市、乡镇，除了及时出现在抢修服务现场外，必要时可以为用户提供替代车功用。
（2）供应及时的配件供应网络
为了给用户和维修站及时提供纯正的金杯海狮配件，金杯海狮在全国10个城市设立了配件中心库，覆盖全国，能将数量充足、品种齐全的配件，随时提供给广大用户。
（3）强有力的技术支持
针对2001年车型变换快的特点，技术服务中心不定时对维修站人员进行培训，对现场代表进行2001年车型配置、技术变更、法律知识进行培训，同时将各种技术资料、2001年车型配置表和维修手册及时下发给各服务站，使维修人员能更有效地为用户服务。
永远为金杯海狮用户提供一流技术和服务，是金杯海狮售后服务中心忠实承诺。在三包期内，用户可享受到免费更换配件、免收工时费的优质服务；2001年金杯海狮推出了保修期限2年或5万公里的承诺，走在同行业厂家之首。
五、实施效果
金杯海狮销售公司以灵活运用价格体系和产品布局为基础，根据市场变化不断调整经销网络、广开销售渠道、通过品牌建设、服务促销等一系列活动，在2001年销售金杯海狮63009台，同比增长4.9%，基本保持了与行业的同步发展。
